객단가가 낮은 상품으로 ROAS 600%를 달성하는 방법

퍼포먼스 마케팅을 운영하다 보면 상품의 가격은 ROAS에 큰 영향을 끼치곤 합니다. 예를 들어 명품 브랜드라면 광고 비용 대비 단 몇 건의 전환만으로 ROAS 성과가 큰 폭으로 상승하지만, 비교적 상품 단가가 낮은 생활 용품이나 화장품을 판매하는 브랜드라면 많은 구매 전환이 일어나더라도 상대적으로 ROAS의 성과는 미비할 수 있습니다.

또한 단가가 낮은 제품이 높은 ROAS를 달성하기 위해서는 그만큼 구매로 전환되는 수가 많아야 합니다. 예를 들어 충동구매를 자극하는 상품, 혹은 구매 주기가 짧아 재구매율이 높은 상품인 경우 낮은 객단가에도 높은 ROAS 성과를 기대해볼 수 있겠지요.



반면 단가는 낮은데 구매 주기가 긴 브랜드라면 상대적으로 구매 전환 발생이 더디게 발생할 수 있습니다.

이번 콘텐츠에서 살펴볼 브랜드 A는 상품 단가는 낮지만, 구매 주기가 길어 ROAS 개선에 어려움을 겪고 있는 상황이었습니다. 

때문에 ROAS 개선을 위한 세트 상품 프로모션을 기획했고, 해당 프로모션을 통해 구매 니즈와 AOV 상승시키고자 했습니다.

하지만 해당 초기 프로모션의 성과는 저조했습니다. A사의 프로모션에는 어떤 문제점이 있었을까요?


구매 니즈를 충족하는 

세트 상품 구성을 통해 ROAS 600% 달성


먼저, ROAS 성과 상승을 위해서는 AOV가 높은 것이 유리합니다. 우리 브랜드에서 진행해볼 수 있는 적절선의 AOV 증대 방법은 무엇이 있을까요?

*ROAS(Return On Advertising Spend): 광고비 대비 매출 비율

*AOV(Average Order Value): 주문 건수 당 평균 결제 금액

A사는 상품에 대한 관점을 마케터에서 고객으로 옮겨보았습니다.


  • 상품의 구성은 어떠한가?
  • 상품 구성에 비해 가격은 어떠한가?
  • 한 번에 구매할 때 얼마나 사용할 수 있는가?

고객의 입장에서 위의 세 가지 고민을 해본 결과, A사에서 판매하는 상품은 사용 주기가 짧지 않았을 뿐 더러 많은 양의 상품을, 이 정도 비용으로 상품을 구매해야 하는 이유에 대한 타당성이 부족했습니다.

AOV 상승을 위해 세트 상품으로 프로모션을 기획했지만, 오히려 전체 상품의 가격대가 높아져 고객들의 구매 니즈를 자극하지 못한 것입니다.

브랜드와 상품에 따라 고객들이 선뜻 지불하거나, 망설이는 어느 지점의 비용이 있습니다. 예를 들어 대중적이고 다양한 온오프라인 유통망에서 구매할 수 있는 상품이라면, 고객은 높은 비용으로 해당 상품을 구매하기 망설일 것입니다. 


이렇게 브랜드와 상품의 포지셔닝에 따라 고객의 지불하고자 하는 비용이 달라집니다. 때문에 이커머스 마케터들은 고객의 관점에서 상품을 바라보며 상품을 구매할 포인트가 있는지에 대해 먼저 고민한 후 마케팅 전략을 세워야 합니다.

A사는 위의 문제점들을 재 고려하여, 세트 상품의 양을 줄여 전체적인 구매 가격을 낮추었습니다. 그 결과, 해당 프로모션은 ROAS 전환 미발생에서 600%까지 상승하는 성과를 달성할 수 있었습니다.




지금까지 프로모션의 상품 구성만 달리하여 ROAS 600% 상승을 달성한 A사의 사례를 살펴보았습니다. 이번 사례의 핵심은 고객의 입장에서, 우리 상품을 얼마에 구매할 것인지 고민해보는 것이었습니다.

AOV가 낮은 제품을 어떻게 팔아야 하는지에 대해 고민이신 마케터 분들이 계시다면, 브랜드의 제품의 객단가를 높일 수 있는 상품 구성을 묶어 프로모션을 시도해 보는 것은 어떨까요?






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